Дорогие буквы

Что вынуждает российские компании время от времени менять свои имена



Руководство Объединенной авиастроительной корпорации, известной под аббревиатурой ОАК, вдруг осознало неприятный просчет. Компанию подвело собственное имя. В буквальном переводе с английского oak — дуб, а как-то сомнительно, чтобы это странное название способствовало продвижению продукции российской группы на мировом рынке. По информации SM, проблемой уже занялись. Вскоре ОАК сменит двусмысленное имя на более приемлемое, что само по себе едва ли станет сенсацией. Ведь бум ренейминга в последнее время охватил многие российские компании — от мала до велика.

Чтобы не ассоциироваться с прежним владельцем (группой Алексея Мордашова), «Северсталь-авто» в мае этого года сменила имя на Sollers. А двумя месяцами ранее небольшая сеть японских ресторанов «Япошка» объявила о переименовании в «Япошу» — и тоже по веским причинам. «Изначально в названии был заложен эпатажный эффект. Мы постарались спрогнозировать развитие ситуации и обратились за экспертизой в Институт русского языка им. В. В. Виноградова, где в слове “япошка” признали оскорбительный по отношению к японской нации оттенок», — объясняет управляющий сети по Москве и области Роман Гройсберг. Смена вывесок в двух столицах обошлась в $100 000, еще $2 млн ушло на масштабную рекламную кампанию. Итого: $2,1 млн фактически из-за одной буквы «к».

Впрочем, по мнению управляющего партнера MOST Marketing Виктора Ларионова, затраты на ренейминг нередко окупаются. Особенно если речь о ценовом либо рыночном репозиционировании компании, ее выходе на зарубежные рынки или подмоченной репутации марки. В качестве удачного примера Ларионов называет ФОСП — Фабрику одежды Санкт-Петербурга. Предприятие перевело советскую аббревиатуру в модную латиницу — FOSP. И вдобавок стало называть линии своей одежды на иностранный манер, к примеру Onegin. Были резоны для смены названия и у Лубянка-банка, уже несколько лет носящего имя Росевробанк. «Старое название вызывало у потребителей устрашающие ассоциации с КГБ. Конечно, после ренейминга революции не произошло, но имидж стал более понятным, европейским, банковским», — говорит первый зампредседателя правления банка Дмитрий Суздальцев. А в 2006 г. финансовая корпорация «Открытие» приобрела небольшой московский Щит-банк и спустя год переименовала его в банк «Открытие». И хотя смена названия в первую очередь была связана с переходом на единый бренд, в компании соглашаются, что банк все равно следовало бы переименовать. «Нетрудно предположить, как бы восприняли Щит-банк наши иностранные партнеры», — улыбается замгендиректора «Открытия» Наталья Барщевская.

И все же компании с неблагозвучными названиями могут спокойно существовать и развиваться, считает креативный директор Omnirise Всеволод Селянский. По крайней мере, в российской «дочке» индийского банка ICICI явно не делали из имени большой проблемы. «Несмотря на все уговоры сменить или укоротить название для московского рынка, “АйСиАйСиАй Банк” все-таки появился на улицах города. Но, думаю, впоследствии к названию привыкнут и будут использовать в обиходе», — говорит Селянский.

Нет планов менять название и у московской фирмы «Раздолбай-сервис», имя которой по-своему отражает род занятий — услуги по предремонтной подготовке, в частности сносу стен. Примечательно, что дела иркутского банка «Падун», названного так в честь Падунских порогов на реке Ангара, шли в гору, пока он хранил верность своему имени. Но стоило ему переименоваться в Сибирский банк развития, как бизнес начал угасать. С новым названием банк протянул недолго — в конце концов бывшее «романтическое» учреждение признали банкротом.

Анастасия Бокова,
SmartMoney